Для чего нужна веб-аналитика и как ей пользоваться

Некоторые начинающие SEO-оптимизаторы считают, что раскрутка сайта – это в основном покупка ссылок на раскручиваемый сайт, за счет которых сайт получит необходимые позиции в поисковых системах, а после этого работы по продвижению сайта можно прекращать. Однако, это глубокое заблуждение. Сегодня для руководителей компаний, имеющих свой собственный сайт в интернете неважно какие позиции он имеет в Интернете. Для них важным является какой доход имеет его компания от привлеченных пользователей через Интернет-сайт. Или, по крайней мере, какое количество посетителей приходит к нему ежедневно и какая часть из них заинтересована в предоставляемой информации, а какая – нет.

Веб-аналитика (англ. Web analytics) – это сбор информации, анализ, визуализация и представление данных о посетителях веб-ресурса с целью их улучшения, оптимизации и получения большей отдачи от сайта. Основная задача веб-аналитики – собирать данные о всех посещениях сайта, а так же на основании этих данных строить гипотезы о аудитории, источниках посетителей, их удовлетворенности сайтом. На основании этих данных можно судить о качестве сайта и текстов на нем, правильности его структуры и принимать решения по улучшению этих показателей.

Ключевым моментом веб-аналитики является цель, конверсия и, так называемая, величина ROI.

Цель в веб-аналитике – это выполнение пользователем определенного действия. К таким действием может относиться заказа товара, подписка на электронную рассылку, написание отзыва, добавление новости, звонок по телефону, приход в офис и многое-многое другое.

Конверсия – это отношение количества пользователей, выполнивших определенную цель (определенные действия) к общему числу посетителей и умноженное на 100%.

КОНВЕРСИЯ = КОЛИЧ_ДОСТИГШИГ_ЦЕЛИ / КОЛИЧ_ВСЕГО * 100%.

Например, если в интернет-магазин за сутки зашло 1000 посетителей, при этом было совершено 12 покупок, то конверсия магазина составит 12/1000*100, что равно 1,2%. В таком случае 98,8% посетителей не совершат никаких действий в магазине, однако для Интернет-магазина конверсия равная 1,2% считается нормальной величиной.

Посмотрев на конверсию, ничего нельзя сказать о доходах магазина, поэтому данная величина не достаточно описывает состояние бизнес-процесса.

Поэтому в веб-аналитике вводится еще одна ключевая переменная, которая называется ROI.

ROI (от англ. Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций, показывающий уровень доходности или убыточности бизнеса. Коэффициент ROI обычно выражают в процентах. Показатель ROI является отношением суммы прибыли к сумме вложенных инвестиций.

Пусть – Цпр – стоимость продажи товара, Цз – стоимость закупки товара, S – стоимость привлечения одного покупателя. Тогда:

ROI=(Цпр – Цз)/S*100%.

Например, если закупочная стоимость букета цветов 200грн, а стоимость продажи 300 грн. При этом стоимость привлечения одного реального покупателя 100 грн. Тогда ROI=(300–200)/100*100%=100%.

Показатель ROI=100% показывает, что бизнес находится на уровне выживания и не приносит никакой прибыли. На привлечение одного клиента тратится 100 грн и этот клиент приносит прибыль тоже 100 грн. Такая ситуация бывает на стадии становления бизнеса и считается нормально. Однако, если в процессе рабочего бизнеса ROI опустился до 100% либо стал еще ниже, значит пришло время срочно что-то менять. Здесь не учитывается фактор времени при вложении инвестиций. А такой фактор может играть ключевую роль. Но к этому вопросу мы еще вернемся ниже.

Бывает и такое, когда на сайт привлекаются посетители из разных источников, к примеру посетители привлекаются при помощи следующих источников трафика:

·        Поисковое продвижение

·        Контекстная реклама

·        Социальные сети

Но в таком случае показатель ROI для каждого источника свой. При этом может бать такое, что ROI поискового продвижения 500%, ROI контекстной рекламы 50%, т.е. убыточный, ROI социальных сетей 100%, т.е. бессмысленный. В таком случае, однозначно следует отказаться от контекстной рекламы. А вот отказываться от рекламы в социальных сетях не обязательно, поскольку, убытки она нам не приносит, зато может быть дополнительным источником достижения смежных целей, таких как, популяризация нашего бренда в обществе (социальные сети для этого очень хорошо подходят).

Установка и анализ целей. Ценность цели.

Путь к цели обычно состоит из определенной последовательности шагов, например изучение каталога с товарами и сравнение определенных позиций между собой, переход на карточку товара, изучений характеристик и отзывов, переход по кнопку «Купить», заполнение формы заказа, подтверждение покупки, оплата. После внесения оплаты и истечению определенного срока, которые дается покупателю на возврат товара, можно считать покупателя достигнувшим цели.

Иногда бывает так, что конверсия сильно занижается, из-за каких бы то ни было технических проблем в структуре либо дизайне сайта. Для выявления таких проблем необходимо строить, так называемую, воронку продаж.

Воронка показывает такие узкие места на сайте, в которых большая часть клиентов неоправданно отваливается на пути следования к цели.

Причинами возникновения таких мест могут быть различными – неправильная информация на сайте, неработающая кнопка, неадекватная служба поддержки, неполное описание и т.п. Одной из задач веб-аналитики является выявления и устранение таких узких мест на сайте.